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年々増加を続ける動画広告。2020年12月、サイバーエージェントが発表した2020年国内動画市場を見ると、2020年は2,954億円ですが、2024年には6,856億円に達すると予測しています。
市場が拡大していけば、それを閲覧するユーザーも拡大していきますが、そのなかで自社の存在をしっかりとアピールするためには、外部の専門会社への依頼がおすすめです。そこで今回は動画広告を制作する流れやポイントを見つつ、外部の制作会社に依頼する際に注意すべき点をお伝えします。
テレビやラジオ広告とは異なり、インターネット上の動画広告は自社で内製しているケースも珍しくはありません。しかし、多くの企業が動画広告を出稿している中で、潜在ユーザーから自社の広告を選択してもらうことは容易ではありません。ここでは、ユーザーに選ばれる動画広告を制作するための３つのステップについて解説します。
動画に限った話ではありませんが、まずやるべきは企画の立案です。「何を」「誰に」「どのように」伝えるのか、この3点を明確にする必要があります。それぞれのポイントは次のとおりです。
・「何を」
「商品の販売拡大」「求職者の増加」など自社の何を伝えたいのかを明確にします。
・「誰に」
伝えたいものが明確になったら次はそれを誰に伝えたいのか、いわゆるターゲットの選定を行います。
・「どのように」
動画広告といっても、Youtube、Twitter、Facebook、TikTokなど配信先は様々あります。そこで、「誰に」で選定したターゲットに対して最も伝わりやすいメディアを選択しましょう。さらに、予算組みやスケジュール策定、シナリオ作成も企画立案の中で行います。
企画立案の中で作成したシナリオをもとに動画の撮影を行い、その後編集を行います。
・動画撮影
まずは動画撮影前に必要な機材などの準備をしましょう。機材の準備が出来たら、次に動画撮影を行っていきます。
・動画の編集
動画編集は「素材」「映像を繋ぐ」「字幕・テロップ」「音楽・効果」等の要素に分けられます。さらに、視聴者が飽きないようにするためにテンポが大切です。人が話している映像や、景色を映した映像は無駄が多くカットしましょう。さらに、BGMや音楽を活用することで動画にメリハリを持たせましょう。
完成した動画を公開します。インターネット上の動画広告は、「再生数」「視聴時間」「クリック数」「動画視聴から目的を達した数」など成果が数字で明確にわかります。常に成果を見ながら改善ポイントを見つけ、次に活かせるようにしましょう。
前項で、動画広告を制作する際、「何を」「誰に」「どのように」の3つをまず明確にする必要があると説明しました。もうひとつ考えなくてはならないのは、「どの段階のユーザーをターゲットにするか」です。
一般的にユーザーの段階は、「認知」「興味関心」「比較検討」「購入」「アフターフォロー」の5段階に分けられます。ここでは、この段階別に動画広告を制作するうえで欠かせないポイントを見ていきましょう。
ユーザーに自社もしくは自社商品を認知してもらう必要があります。採用を目的としている場合は、会社名やロゴを目立たせたうえで、何をしている会社なのかを明確に伝わる動画にすることがポイントです。
商品販売を目的としている場合、この段階では細かい性能や特徴を伝えてもあまり意味がありません。製品であればデザインやカラー、食物であれば美味しさやシズル感など見た目でユーザーを惹きつける動画制作を心がけましょう。
自社の業種や自社が扱う商品ジャンルに興味関心を持ったユーザーに対しては、具体的な提案をしましょう。採用広告であれば、入社することで得られる経験や実現できることを伝えましょう。商品販売を目的としている場合であれば、具体的な利用シーンや、どのような楽しみ方ができるかなどを意識して伝えましょう。
この段階のユーザーはすでに商品の購入を考えています。そのため、動画制作をする際は、競合他社と比べ、自社商品を選択することのメリットを中心に伝えましょう。
すでに比較検討を終えたユーザーに自社を選択してもらうためのポイントとして訴求ポイントを伝えることです。給与や価格など数字で明確に伝える、「期間限定」として今だけのお得感を伝える、「限定〇個」など希少感を伝えるなどやり方は様々あります。
特に製品・食物の販売をした後に欠かせないのがアフターフォローです。製品であれば使い方やハウツー動画になります。ポイントは視聴者目線で制作しましょう。「専門用語を多用する」「プロしかつくれないレシピを紹介する」などでは、ユーザーの課題解決になりません。
動画広告には「インストリーム広告」や「インバナー広告」「インリード広告」「インフィード広告」といった種類があり、それぞれに役割や特徴があります。以下、解説します。
YouTubeなど動画を視聴している際に流れる広告がインストリーム広告です。動画本編が始まる前に流れる「プレロール」、視聴途中に流れる「ミドルロール」、動画本編終了後に流れる「ポストロール」の3種類があります。
インストリーム広告の配信方法としては、数秒間視聴すればスキップできるボタンが出てくる広告スキップ可能型（スキッパブル型）、スキップが全くできない完全視聴型、さらには6秒間スキップができないバンパー型があります。
Yahoo!やMSNなどのポータルサイトのトップページ上に掲載されるバナー広告の動画版です。基本的に音声はオフになっていて、興味あるユーザーのみが音声をオンにして聞くことができます。トップに目立つ形で掲載できるため、認知を得るのに適した広告といえるでしょう。
インリード広告とは、「ユーザーがWebページをスクロールして動画広告が画面に表示された瞬間から動画が再生される」という仕様の広告です。
最近は検索サイトからトップページではなく直接、目的のページに移動するケースが多く、ページやアプリの内容に応じた広告を表示させられるため、認知よりも興味関心・比較検討段階のユーザーに強く訴求できる点が特徴的です。
FacebookやTwitterのニュースフィード、タイムライン上に掲載される動画広告です。通常の投稿と同じ形式で掲載されるため、一見、広告とは感じられずユーザーに受け入れられやすいです。インストリーム広告同様、幅広い層に訴求できますが、そのなかでも認知獲得に向いた広告です。
ここまで動画広告の配信媒体や種類を見てきました。次に実際に動画広告を制作するうえで注意すべき点について見ていきます。
採用を目的とした広告はもちろん、新商品の発売時期や季節要因など最適なタイミングで配信できなければ意味がありません。そのため、制作にどの程度の期間がかかるのかをまず把握する必要があります。
各配信媒体により、動画広告の長さやサイズ、解像度などが異なります。配信先がパソコンかスマートフォンかによってもフォーマットは異なるため、配信先のフォーマットも必ず事前に確認しましょう。
例えば認知を目的としているにもかかわらず、製品の細かい内容を訴求をしても、うまくアプローチすることができません。異なる段階にいるユーザー層に対して、それぞれアプローチしたい場合は、別々の動画を制作し、訴求したほうが結果として高い効果が見込めます。
動画広告はテキストや画像広告に比べインパクトも強く訴求効果も見込めますが、その分、予算もかかります。テレビCMに比べれば高額ではありませんが、事前に予算を明確にしたうえで制作を進めましょう。
動画広告に限った話ではありませんが、制作をしっぱなしではなく必ず定期的に効果検証を実施し、成果を見定めなくてはなりません。「視聴回数」「視聴時間」「クリック数」などさまざまな数字を検証し、広告の成果を検証しましょう。
課題点を抽出して、「改善」「企画の見直し」「再投稿」「検証」のPDCAサイクルを回していきましょう。このサイクルを怠ってしまうといつまでたっても効果のある動画広告を制作することはできません。
動画広告の基本や制作の注意点などおおまかに把握できたら、次はこれらを踏まえたうえで外部の動画制作会社を選択する際のポイントを見ていきましょう。
自社が求めるクオリティの動画広告が制作できるかどうかを確認するには、過去の実績を見るのが最も良い方法です。ただし、動画制作会社によって、得意なジャンルがある場合もあれば、オールマイティーにさまざまな動画を制作している会社もあります。またクオリティの高い動画が多い場合でも自社の予算と合わない場合もあるでしょう。そこで単純に制作実績の数だけで見るのではなく、自社が求める予算内において、動画の制作実績が多い制作会社を選択しましょう。
動画制作でもっとも重要なポイントは企画力です。企画の段階でどれだけ明確にターゲットを選定し、強く訴求できる企画を立案できるかで成果は大きく異なります。企業の求めるものをしっかりと把握し、それを形にしたうえで提案できるかどうかを見極めましょう。
動画広告を制作する際は、必ず相見積もりを行いその内容を精査しましょう。見積の詳細内容について確認しましょう。その際に、見積について詳細な内容がない会社、納得がいく説明のできない会社は避けるべきです。ほかにも見積書に記載されていない作業は追加料金がかかるのかも確認し、合計金額だけで決めないように注意しましょう。
動画広告を制作する流れでも説明しましたが、動画広告の制作にはさまざまな工程があり、状況によっては完成までにかなりの期間を要します。そのため制作スケジュールがあまりにも短期になっている場合は注意が必要です。ある程度のバッファをもたせ、現実的なスケジュール策定となっているかもしっかりと確認しましょう。
動画広告はテキストや画像広告に比べ、専門的な技術が求められます。外部の動画制作会社に依頼するポイントは、「過去実績」「企画・提案力」そして、「価格とクオリティのバランス」です。これらのひとつが優れているのではなく、トータルでバランスの取れた制作会社を選択すれば成果を上げることができます。
フラッグシップオーケストラは日本最大級の制作事例があり経験豊富です。企業のさまざまな要求にも応えられるだけではなく、効果測定など動画広告のあらゆる点で効果を出すためのアドバイスが可能です。これから動画広告を展開したい、すでに実施しているがなかなか効果が出ないといった際は、ぜひ、ご相談ください。